网红标签难撕下，Babycare的隐忧到底何解？

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网红标签难撕下，Babycare的隐忧到底何解？

2023-06-26 05:36:37 来源：翟菜花小 中

一个易被来自国外实际是中国本土的母婴品牌Babycare，近日大动作不断。

(相关资料图)

先是，线上线下联动营销为6.18造势取得不俗成绩；后是，直接官宣北京首店开业迈入百店时代，线下门店已达100家，迎来众多媒体争相报道。

然而，Babycare的烧钱营销和扩张之路却又是其当下内忧外患夹击之下唯一可走的路。

目前国内出生人口急剧下降，婴儿潮红利褪去已经初见端倪。此是外患。

长久以来代工模式下的质量安全问题频发，此是内忧。

在如此形势下，Babycare的燃眉之急如何解？真正的隐忧又在哪里呢？

一、Babycare如何踏入每一步进阶之路？

Babycare的发展之路，是典型的搭乘社交媒体平台的爆发风口，以网红营销效应迅速占领市场。

这几年不少网红品牌的确也是这么干的。总结起来，这样的打法无外乎三点：线上线下重金买流量；利用新兴平台渠道做营销；简化供应链轻装上阵。

Babycare进阶之路的每一步，都从这三方面切入：

一是，线上线下重金买流量。

可以说，Babycare每次营销都毫不吝啬。比如，在线上，Babycare通过多平台组合式短视频、创意广告和图文并茂等形式进行母婴圈层裂变营销传播。这也是为什么Babycare仅用4年的时间，便迅速跻身于天猫亿元俱乐部，以及用6年时间年度GMV就超50亿元的重要原因。

而在线下，Babycare门店都会不定期举办各类大小型亲子节活动，通过亲子游园会快闪活动、母婴家庭即时零售场景短片、平台站内活动等多维共创模式来为线下门店引流。

二是，利用新兴平台渠道做营销。

Babycare在小红书、抖音、微博、微信等平台形成了直播、测评和软文的营销矩阵。比如，在抖音平台，Babycare目前在品牌热度榜单中排名仅次于乐高，位于第二位，拥有超21.5万热度。而在小红书搜索“Babycare”话题，就有超10万+篇内容。

三是，简化供应链轻装上阵。

据了解，Babycare是选择贴牌代工的方式来有效节约生产成本，该模式下，Babycare只负责产品的设计、提出制作需求，然后按要求委托合适的代工厂去生产。比如，旗下爆款的皇室纸尿裤，就是Babycare来委托第三方名为“杭州豪悦护理用品股份有限公司”来生产的，该企业还为尤妮佳、花王等跨国公司代工生产相关产品。

当然，该模式下最大的好处在于代工制造资产轻，没有厂房、生产线、原材料等传统重资产拖累。

二、代工模式下，弊端几何？

回到刚刚我们谈及的代工模式上，的确对于Babycare在成本端把控上是非常具有优势的，但弊端也是显而易见，代工模式存在的品控问题、产品质量问题已经成为行业共识。

比如，去年8月Babycare旗下的某款儿童床（婴儿床）就因木材名称标识不准确或不规范，易误导消费者而被上海市市场监管局点名。

不仅如此，我们搜集整理后发现，在儿童床和推车品类方面，Babycare已经被多次点名了。

公开报道显示，2019年5月，北京和江苏两地消费者协会分别对Babycare旗下婴儿床和儿童推车进行抽检。其中婴儿床因两项不符合标准要求，以及儿童推车被检测出邻苯二甲酸酯超出国家标准要求3倍而被点名通报。

事实上，在黑猫投诉平台搜索“Babycare”关键词，就有多达745条投诉信息，涉及的投诉内容包括售假、欺诈消费者、少发漏发和虚假宣传等等。

亦或是想要改变目前产品质量多次出现问题的现状，Babycare开始自建了几家工厂。比如，为将“无漆床”概念落地，Babycare不惜重金自建工厂来做。

但问题在于，以Babycare提出的“全品类战略”布局下，要想全部实现自建工厂来做，显然是不现实的，这也注定了OEM/ODM的代工模式几乎不可能被Babycare所完全舍弃的。

而代工模式弊端的持续显现，也意味着Babycare或将始终无法做到对产品质量的全方位监控和保障，质量安全问题日后也会持续发生。当然，这样的问题对于很多国内大小品牌乃至国外大牌都是同样存在的。

因此，从这个维度来看，如何对第三方工厂进行严格把控，提升产品质量，切实保护消费者权益，势必也是Babycare亟需解决的必答题。

三、接下来的故事，该如何讲？

不可否认的是，Babycare一年一度的年中线上线下狂欢，无疑是想要将母婴赛道故事讲的更加完美，更广覆盖目标消费人群。

在竞争日趋激烈的母婴红海市场，重新确立营销新目标是Babycare实现上述目的的重要举措。

但这样真能解除Babycare的近忧吗？

首先看看本次营销活动的传播效果，无论数据还是讨论度，都几乎没什么水花。百度指数显示，活动初期的6月11日，Babycare搜索关注热度达至顶峰，随后急转直下趋于低位徘徊。

最重要的是，Babycare的问题难道真的是热度不够的问题吗？

显然不是。最核心的一点在于，从垂直赛道到全品类赛道的战略布局，一定是要有多款“扛把子”的产品，构建一个产品矩阵。但Babycare的产品种类太多了，并没有排他优势。

纵观Babycare在“全品类战略”下的产品矩阵图，覆盖了母婴行业近33个二级类目，近600个三级类目。而在这些产品中，于规模相当的同行乃至中小品牌而言并不难如法炮制，且复刻者的价格还要低的多。

以此前Babycare主打的“黑科技”—Babycare云朵定型枕为例，Babycare称其由安全系数达食品级别的可入口的神奇材料制作而成。而该云朵枕第二个黑科技是运用了“会呼吸”技术。

“会呼吸”技术其实并不神秘，主要依靠枕芯表面成百上千个微循环透气孔来发挥加速空气循环，吸湿排热等作用。

市场上同时具备这两大条件的宝宝定型枕并不少。在各大电商平台搜索“婴儿透气定型枕”，各类品牌均有这样的功能。价格从几十元到上百元的都有，与Babycare的价格差距较大。

其次是代工模式难以形成品牌护城河。

Babycare相当一部分产品均采用代工模式，在生产中的“保密”环节自然大到折扣。比如，还是在各大电商平台搜索“Babycare”查询店铺，官方店、专卖店、自营店、品牌店等等各种类型的店铺都有，所售卖的产品也真假难辨。

于母婴企业而言，拥有隶属于自身的制造体系相当重要，这意味着当体量做大时，就可以形成规模效应，摊薄成本，从而抵消掉流量越来越贵时所产生的高额营销费用。

最后则是研发能力，这几乎是决定一家企业能否基业长青的根本。

截至目前还没有Babycare的研发费用投入的公开数据来做参考，但我们能从其研发专利数量这一指标来窥探一二。

尽管Babycare曾在2022年公开表示，旗下共拥有400多项专利，另有超600项专利正在申请中。但据天眼查资料显示，Babycare申请过的专利基本上以外观设计类居多，仅有一项“一种多功能床围”实用新型专利。横向对比来看，同赛道的孩子王发明专利和实用新型专利为7项，远高于Babycare。

事实上，有了产品，企业还得走在风口上。而于母婴市场而言，最大的风口无疑是高出生率下不断敞口向上的需求。

但近些年情况我们也看到了，几近腰斩的出生率无疑给母婴市场浇上一盆凉水，让本就增无可增的母婴赛道更加艰难。

跨过这一道坎儿，想必也是摆在Babycare面前的首要难题，如何解？怎么解？或许时间才能给出答案。

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